Helal Gıda Endüstrisi: Müslümanlarla Kârlı Bir Ticaret

Pembe başörtülü bir kadın havalı bir şekilde kameraya bakıyor ve jelibon yiyor. Şekerleme üreticisi Katjes bir yıl önce bu reklam kampanyasıyla özellikle internette olmak üzere büyük tepkilere yol açtı. Aslında üç farklı video ve afişte üç kadın aracılığıyla tüm Katjes jelibonlarının artık vejetaryen olduğu duyuruldu. Buna karşın sadece “başörtülü kadın” simgesiyle yapılan kampanya büyük yankı uyandırdı.

Şirket ortaklarından Tobias Bachmüller pazarlama dergisi W&V’ye verdiği röportajda “Biz sadece ürünlerimizin jelatin içermediğini ve domuz eti kullanmadığımızı göstermek istedik, hepsi bu kadar.” şeklinde bir açıklama yaptı. Bu pazarlama hareketi Katjes için büyük bir başarı oldu. Basında çıkan haberlere göre şekerleme üreticisi bu kampanyadan sonra satışlarında yüzde 28 oranında bir artış kaydetti ve şirketin sosyal kanalları birçok kişi tarafından ziyaret edildi. Peki, Müslüman tüketici için buradaki sıkıntı ne olabilir? Şirket başörtülü manken ile ürünlerinin domuz ürünü içermediği ve bu sebeple Müslümanlar için de uygun olduğu imajını çizdi. Ama bu her zaman doğru değildir. Mesela vejetaryen ve vegan ürünlerin içeriğinde alkol bulunabilir.

Sığır jelatini ile imal edilmiş helal jelibonlarını İstanbul’da küresel pazar için üreten Haribo’nun stratejisi oldukça dikkat çekici. Helal damgası taşıyan ithal jelibonlar Almanya’da Türk ve Arap etno-marketlerinde satılıyor fakat Alman market zincirlerinin şubelerinde nadiren satışa sunuluyor. Bonn merkezli şirket Müslüman ülkelerde helal şekerlemelerini hararetle tanıtırken burada daha çok arka planda bırakıyor. Haribo’nun web sayfasında sadece distribütörü ile ilgili küçük bir beyan yer alıyor.

Almanya’da Helal Gıda Pazarı Beş Milyar Avroyu Geçti

Büyük Britanya ve Fransa’daki büyük market zincirleri için Müslümanlar uzun süreden beri önemli  bir hedef kitlesini teşkil ediyor. Bu anlamda örneğin Morrisons, Tesco, Asda, Sainsbury’s, Auchan, Carrefour ve Intermarché gibi birçok market zinciri uzun yıllardır helal damgası taşıyan ürünler sunuyor. Hatta bazı marketlerin kendilerine ait helal markaları bile var. Buna karşın Alman süpermarketleri ve indirimli gıda marketlerinin raflarında az sayıda helal sertifikalı ürün yer alıyor. Mesela Rewe ve Edeka bazı şubelerinde Wiesenhof tavuk salamı, Yayla markası sucuk ve Mekkafood et ürünleri satıyor. Perakende sektörü hâlen “pazarı” izliyor. Almanya’da helal gıda pazar hacminin beş milyar avrodan fazla olduğu tahmin ediliyor. Ancak bu rakam birkaç sene öncesine ait. Gerçek hacmin şimdi bundan bir hayli yüksek olduğu düşünülebilir.

Yine de Alman gıda pazarında sayıları az da olsa birkaç öncü bulunuyor. Örneğin Berlin-Neukölln’deki Real marketin ürün yelpazesinde 600’ün üzerinde helal ürün yer alıyor ve market gıda maddesi ve gıda dışı ürün olmak üzere tüketicilere toplamda yaklaşık 80.000 ürün sunuyor. Real, helal ürünlerde en çok rağbet gören ürünlerin satışını yapıyor.

Peki, Alman market zincirleri neden hâlâ bu kadar az helal ürün sunmakla yetiniyor? Medyada, marketlerin gayrimüslim müşterilerin olumsuz tepkilerinden çekindikleri yönünde haberler yer alıyor. Ayrıca birçok kişinin helal ürünler ile hayvanlara eziyeti ilişkilendirdiği düşünülüyor. Ancak bu doğru olsaydı o zaman Alman et ürünleri üreticisi Meemken salam, sucuk, tavuk sosisi gibi helal ürünlerini Netto ucuz gıda zincirinin bazı şubelerinde satamazdı. Ürünler raflarda tek sıra ve helal damgası rahatça görülebilir şekilde sunuluyor.

Ekonomi Profesörü Tanju Aygün “Deutschtürkisches Konsumverhalten (Almanya Türklerinin Tüketim Tutumu)” başlıklı araştırmasında, Almanya’da yaşayan Türklerin büyük bir kısmının ana gıda maddelerini Alman ucuz gıda marketlerinden, helal ürünler gibi küçük bir kısmını ise etnik süpermarketlerden satın aldıklarını tespit ediyor. Helal et tezgâhı hâlen Türk bakkallarının elinde. Real’in Neukölln şubesi aralarında domuz etinin de satıldığı tezgâhtan çeşitli et ürünleri sunuyor. Mağaza müdürü Wolfgang Paulini, “Bunların hepsi aynı tezgâhtan satılıyor.” derken, taze helal et ürünlerinin Müslüman müşterinin güvenini kazanmak için ayrı bir tezgâhta satılması gerektiğini ancak bunun çok maliyetli olduğunu belirtiyor. Bu sebeple Real sadece dondurulmuş helal et ürünleri satıyor. Yönetici açıklamalarına “Bu işe yarıyor ve müşterilerimiz tarafından rağbet görüyor.” şeklinde devam ediyor.

Helal Gıda Talebinin Ne Büyüklükte Olduğu Sorusuna Cevap Yok

Helal ürünlerin Alman gıda sektöründe hayal kırıklığına sebep olacak kadar az satılmasının başka sebepleri de olabilir. Mesela veriler. Bu anlamda Almanya’da helal pazarına ilişkin güvenilir rakamlar, veriler ve somut bilgiler mevcut değil. Beş milyon Müslüman’ın kaç tanesinin bilinçli bir şekilde helal kurallarına riayet ettiğini bilmiyoruz. Helal sertifikalandırma kuruluşlarının kriterleri hakkında çok fazla bilgi sahibi olunduğu da söylenemez. Dolayısıyla helal gıda talebinin ne büyüklükte olduğu sorusuna cevap yok.

Ayrıca Almanya’da kaç ton şoklu ve şoksuz helal et ürünü üretildiğine ilişkin bir veri de bulunmuyor. Avrupa Komisyonu’ndan gelen bir soru neticesinde 2014 ve 2015 yıllarında Almanya’da 4.322 koyun ve keçi ile 4.470 adet kanatlı hayvanın şoksuz kesildiği bilgisine ulaşabilmiş durumdayız. Şoksuz kesilmiş sığır ise yoktur.  Buna dayanarak Almanya’da sadece az sayıda şoksuz kesim gerçekleştiğini söyleyebiliriz. İthalat rakamları bilinseydi daha doğru bir tabloya ulaşılabilirdi. Ancak bu rakamları bakanlık da et üreticileri birlikleri de sunamıyor. Bunun sebebi sunulan helal ürünlerin azlığı da olamaz. Alman gıda üreticileri hiçbir problem olmaksızın helal sertifikalı ürünleri Alman pazarında sunabilir. Bu bağlamda Dr. Oetker, Nestlé, Storck gibi ürün yelpazesinde helal gıda sertifikalı ürünler bulunan şirketler örnek gösterilebilir. Ancak bu ürünlerin büyük bir kısmı yurt dışına ihraç ediliyor. Çünkü Endonezya ve Malezya gibi ülkelerde oldukça sıkı helal sertifika uygulamaları söz konusu. Üreticiler, ürünlerinin helal standartlarına uygun olduğunu belgelemek zorunda. Aksi hâlde satış izni alamıyorlar. Bir başka önemli bilgi de, 1980’li yıllardan beri dünya helal piyasasının en önemli temsilcilerinden birinin Nestlé olması. İsviçre merkezli şirket dünya çapında 150 fabrikada helal üretim yapıyor ve bunları 50’den fazla ülkeye ihraç ediyor. Gıda devi Kitkat, Maggi ve Nescafé gibi markalarla tanınıyor.

Alman Gıda Marketlerinde Çok Az Sayıda Helal Sertifikalı Ürün Var

Şüphesiz ki günümüzde helal gıda temini için Alman gıda marketleri Müslümanlar için ilk sıradaki alışveriş yeri değil. Yukarıda da belirtildiği üzere birkaç istisna dışında marketlerin raflarında çok az sayıda helal sertifikalı ürün bulunuyor. Dolayısıyla market zincirlerinin helal ürün satışı ile gerçekleştirdiği ciro da küçük kalıyor. Çoğu Alman gibi Müslümanlar da genellikle ucuz gıda marketleri tercih ediyor. Ancak discount marketler satış stratejilerinden dolayı sadece en çok satılan ürünleri sundukları için helal ürünlere her zaman yer ayıramıyorlar. Örneğin Aldi Süd durumu “Şu anda ürün yelpazemizde helal sertifikalı ürün bulunmamaktadır.”  şeklinde ifade ediyor. Yine de Netto gibi bazı indirimli satış mağazaları helal ürünler ile kazanç elde etmenin bir yolunu buluyor. Esasında kapsamlı bir helal stratejisi uygulamak en çok süpermarketlerde mümkün. Çünkü onlar gerekli satış alanına sahip. Ancak uygun pazarlama stratejileriyle Müslümanların buraya çekmeleri gerekiyor.

Fuar şirketleri de küresel helal gıda sektörüne yatırım yapmaya çoktan başladı. Bu sene İstanbul’da OIC Halal Expo, Köln’de Anuga Gıda Fuarı’nda yine “Anuga Halal Market”, Saraybosna’da “Sarajevo Halal Fair” özel sergisi ve önümüzdeki yıl Barselona’da gerçekleşecek olan gıda fuarı “Alimentaria”da uluslararası bir kongreyle birlikte tekrar helal ürünler ziyaretçilere sunulacak.

Önümüzdeki yıl “Halal Hannover” ilk defa kapılarını ziyaretçilerine açmaya hazırlanıyor. Deutsche Messe AG Proje Müdürü Christoph Schöllhammer; “30 milyon Müslüman nüfusu ile Avrupa dünya çapındaki en önemli helal ürün pazarlarından biridir.” diyor. Fuar şirketi helal ürün stantları, konferans programı ve özel bir gastronomi alanı formatı ile helal sektörüne Almanya’da ticari networking ortamı sunmayı hedefliyor. Fuarın toptancılara ve perakendecilere, süpermarketlere, gastronomiye (restoranlar, snack barlar, catering), otellere, gıda laboratuvarlarına, kozmetik ürün üreticilerine, pazarlama şirketlerine, seyahat acentelerine ve tüketicilere yönelik olacağı belirtiliyor.

Sonuç olarak, şirketleri ilgilendiren yapılan cirodur. Eğer şirketler para kazanacakları yeni pazarlar görürlerse burada yer alırlar. Bu anlamda faaliyet alanının organik, yerel, vegan, helal ve koşer ürün olması hiç fark etmez. Nihayetinde Alman perakende sektörü de para kazanmak zorundadır. Müslümanların helal gıdaya yönelik talebi artarsa sunulan ürünlerin sayısı da artacaktır. Son yıllarda Almanya’nın nüfus yapısı ve satın alma tutumu hızlı bir değişim göstermiştir. Diğer bir ifade ile, sadece müşterilerinin bireysel ihtiyaçlarına odaklanan market zincirleri piyasada varlıklarını sürdürebilecektir.