Sosyal Medya Fenomenleri ve Markaların Pazarlama Süreçleri
Sosyal medya fenomenleri son zamanlarda markaların pazarlama süreçlerinde sıkça görünüyorlar. Peki marka pazarlama süreçlerinde hangi stratejiler var? Sosyal medya fenomenleri bu stratejilerin neresinde?
Son yıllarda sosyal medya kullanımı, yeni müşterilere ulaşmanın ve marka bilinirliği oluşturmanın güçlü yollarından biri hâline geldi ve pazarlama stratejileri için vazgeçilmez bir konuma yerleşti. “Sosyal medya fenomenleri”nin içerik yaratma ve yayma kabiliyetleri, bu konumun oluşmasını sağlayan en önemli sebeplerden biri. Bu yazıda, sosyal medya fenomenlerinin gündelik hayatımızda hepimize daha çok tesir eden, ama her zaman farkında olmadığımız pazarlama sürecine olan etkilerini yeniden düşüneceğiz.
Viral Pazarlamanın Gücü
Sosyal medya fenomenlerinin pazarlamada en yaygın ve en belirgin işlevlerinden biri viral pazarlamadır. Viral pazarlama, sosyal medyada geniş çapta paylaşılacak, ses getirecek ve marka bilinirliğini artıracak kadar ilgi çekici ya da zorlayıcı içerik yaratmayı amaçlayan bir stratejidir.
Bir örnekle hatırlayacak olursak; 2013 yılında buz kovası meydan okuması (İng. “ice bucket challange”) sosyal medyada viral oldu ve birçok şirket ve marka bu meydan okumaya katıldı. Bu kampanyaya katılmaları, çektikleri videoları yayınlayarak yeni kitlelere ulaşmalarına ve markalarıyla olumlu çağrışımlar yaratmalarına yardımcı oldu. Buz kovası meydan okumasını viral pazarlamanın tipik ve en başarılı örneklerinden biri olarak görmek yanlış olmayacaktır. Bu meydan okumanın viral olmaya yatkınlığı, insanların duygularına kolayca temas edebilmesinden ve basit bir video kaydı alıp paylaşarak katılabilme olanağından kaynaklanıyordu.
Influencer Pazarlama
İşletmelerin sosyal medya fenomenlerinden yararlanabilmesinin bir başka yolu da “influencer pazarlama” olarak isimlendirilen pazarlama tekniğidir. Influencer pazarlaması, daha geniş bir kitleye ulaşmak için Instagram, TikTok ve YouTube gibi platformlarda büyük takipçi kitlesine sahip sosyal medya kişilikleriyle ortaklık kurulması anlamına gelir.
Influencer pazarlaması, işletmelerin kısa sürede çok sayıda insana ulaşmasını sağladığı için marka bilinirliğini artırmanın hem efektif hem de görece uygun maliyetli bir yolu. Bu yoldan yürüyen işletmeler geniş bir takipçi kitlesine ve yüksek düzeyde etkileşime sahip “influencer”larla çalışarak tüketicilerin markalarına olan sadakatini ve satışları artırmayı amaçlıyor. Ayrıca influencer pazarlamasıyla söz konusu fenomen hesapların takipçileri nezdinde sahip olduğu itibarı ve güvenilirliğini kullanarak markanın itibarı ve güvenilirliğini de güçlendirmek mümkün oluyor. Bu da satış rakamlarının ve markaya sadakatin artmasına yol açabiliyor.
Trend Avcılığı
İşletmelerin sosyal medya fenomenlerinden yararlanmak için kullanabilecekleri bir diğer strateji de trend avcılığı (İng. “trend-jacking”) taktiği. Bu strateji, etkileşimi artırmak ve markanın daha alakalı ve özdeşleşilebilir görünmesini sağlamak için sosyal medyada hâlihazırda mevcut olan trendlerle ilgili veya bunları içeren içerik oluşturmayı içeriyor. Bu strateji, mevcut bir trendle ilgili içerik oluşturmak, sosyal medya paylaşımlarında trend olan bir hashtag kullanmak veya belirli bir trende hitap edecek şekilde tasarlanmış bir ürünü piyasaya sürmek gibi çeşitli şekillerde yapılabilir.
Bunun iyi bilinen bir örneğini, birçok marka ve şirketin “selfie” trendinin popülerliğinden yararlanma şeklinde gördük. Akıllı telefonla çekilen otoportre fotoğraflar olan “selfie”ler Instagram ve Facebook gibi sosyal medya platformlarında son derece popüler hâle geldi ve birçok marka selfie’leri pazarlama kampanyalarına dâhil etmeye başladı. Bu kampanyalar büyük oranda başarılı oldu ve akıllı telefon markalarının bilinirliğinin ve satışlarının artmasına önemli katkılarda bulundu.
Bununla birlikte doğru şekilde uygulanmadığı takdirde gerçek dışı veya alakasız durabileceğinden ötürü “trend-jacking” yaparken nokta atışı yapmak firmalar için oldukça önemli. Bir markanın özgün olmadığı veya trendi anlamadığı düşünülürse, bu geri tepebilir ve markanın temassız veya samimiyetsiz görünmesine neden olabilir. Buna ek olarak eğer bir trend doğası gereği hassas ise, bu trendin üzerine atlamak istismarcı veya saygısız olarak görülebilir. Bu nedenle markaların yararlanmayı seçtiği trendler konusunda dikkatli olmaları ve bunu kendi değerleriyle uyumlu ve ilgili tüm taraflara saygılı bir şekilde yapmaları önemli.
Gerçek Zamanlı Pazarlama
Gerçek zamanlı pazarlama (İng. “real time marketing)” güncel olaylara, trendlere veya kültürel olgulara yanıt olarak pazarlama mesajları oluşturma ve sunma uygulamasını ifade eder. Bir markanın bir son dakika gelişmesine yanıt olarak bir sosyal medya gönderisi oluşturması ya da Twitter ortamında trend olan bir konuya yanıt olarak bir mobil pazarlama kampanyası başlatması buna örnek olarak düşünülebilir.
Gerçek zamanlı pazarlamanın temel unsurlarından biri, ilgili olayları ve trendleri izlemek için veri ve analizlerin kullanılmasıdır. Markalar ilgili konuşmaları ve eğilimleri gerçek zamanlı olarak belirlemek için sosyal dinleme, duygu analizi ve veri görselleştirme gibi araçlara başvurur. Gerçek zamanlı pazarlama, marka bilinirliğini artırmak, müşteri sadakati oluşturmak ve satışları artırmak için etkilidir. Markalar, zamanında ve alakalı davranarak kendilerini sohbetin bir parçası olarak konumlandırabilir ve kitleleriyle daha anlamlı bir şekilde bağlantı kurabilir.
Bununla birlikte tüm olayların gerçek zamanlı pazarlama için uygun olmadığını ve dikkatli bir şekilde kullanılması gerektiğini unutmamak önemlidir. Örneğin doğal bir afet veya trajik bir olay sırasında, markalar ürünlerini pazarlamak için olayın üzerine atlama konusunda temkinli davranmak durumundadır çünkü bu fırsatçılık veya duyarsızlıkla suçlanmaya açık bir girişimdir.
Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik
Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, markalar veya kuruluşlar yerine kullanıcılar tarafından oluşturulan ve paylaşılan metin, resim, video, ses gibi her türlü içeriği ifade eder. Bu içerikler sosyal medya, bloglar, forumlar ve inceleme siteleri gibi çeşitli platformlarda paylaşılabilir. Akla gelen ilk örnek olarak video paylaşım platformu YouTube’da milyonlarca kullanıcı, kişisel vloglardan müzik videolarına, komedi skeçlerinden eğitim içeriklerine kadar çok çeşitli konuları kapsayan kendi ürettikleri videoları siteye yüklemektedir.
Markalar ise bu ticari iş birliğinden bağımsız olarak üretilen çok çeşitli içerikleri üretenleri bir takım hashtag’leri kullanmaya davet ediyor. Kimi zaman ödül teşvikleri içeren hashtag kullanımlarıyla oluşan bu havuza gelen en iyi gönderileri kendi sosyal medya hesaplarında yeniden yayınlıyor. Etkileşim üzerinden markanın tanınırlığının arttırılmasına ek olarak ürün ve hizmetlerin iyileştirilmesi için bir irtibat hattı da oluşuyor: Markalar, mevcut ve potansiyel hedef kitlenin tercih ve görüşlerini gözlemleme imkânına da sahip oluyor.
Manipülasyon Riski
Kullanıcı tarafından geliştirilen içerikler, önceki stratejilerde olduğu gibi, tanınırlığı ve güvenilirliği arttırma amacına hizmet etse de kullanıcılar ve tüketiciler açısından bir takım manipülasyon olasılıklarını beraberinde getirmektedir. En büyük endişelerden biri, sahte veya yanıltıcı içeriklerin paylaşılma potansiyelidir. Örneğin bir kullanıcı başkalarının bir marka veya ürün hakkındaki algısını etkilemek için sahte yorum, referans veya derecelendirmeler yayınlayabilmektedir.
Bir diğer sorun da bir ürün veya hizmetin olduğundan daha popüler veya itibarlı görünmesini sağlamak amacıyla sahte çevrimiçi incelemeler veya sosyal medya gönderileri oluşturma uygulaması olan “astroturfing” potansiyelidir. “Suni kitle yaratılması” anlamına gelen bu uygulamaya, belirli bir ürün veya hizmeti tanıtmak isteyen işletme, kuruluş veya bireyler başvurabiliyor. Ayrıca ücretli veya teşvik edilmiş inceleme ve referanslar da sorun yaratabiliyor. Kullanıcılar bir ürün veya hizmet hakkında olumlu içerik yayınlamak için ödeme alarak teşvik edilebiliyor; bu da yanıltıcı veya yanlış bilgilerin paylaşılmasına yol açıyor.
Esasında internet alışverişi sırasında sıkça gözlemlediğimiz bir başka durum da bot hesapların, otomatik komut dosyalarının veya ücretli kişilerin kamuoyunu manipüle etmek, belirli bir markayı veya gündemi tanıtmak veya diğer içerikleri gizlemek amacıyla platformları veya konuşmaları yorum veya gönderilerle doldurması.
Bu sorunları hafifletmek için marka ve kuruluşlar, sahte veya yanıltıcı içeriğin izlenmesi, kaldırılması, ücretli veya iş birliği yapılan incelemelerin belirlenmesi ve kaldırılması konusunda kamuoyuna açık ve şeffaf politikalarla yönergelere sahip olmalı. İçeriğin gerçekliğini ve kaynağını belirlemek için makine öğrenimi ve doğal dil işleme gibi gelişmiş araçlar ve teknolojilerin daha sık kullanılması yardımcı olabilir.
Viral Ortamın Olumlu ve Olumsuz Etkileri
Sosyal medya fenomenlerinin hayatlarımız üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri var. Bir yandan bizim için eğlence, bilgi ve bağlantı kaynağı olabiliyorlar. Örneğin viral bir video veya görsel insanları bir araya getirebilir, bir topluluk duygusu yaratabilir ve ortak bir kültür ve anlayışı teşvik edebilir. Öte yandan sosyal medya fenomenlerinin olumsuz etkilerini de hissediyoruz. Örneğin toplumun sahip olduğu yaftalayıcı ön yargıları, yanlış bilgileri ve olumsuz tutumları devam ettirebilirler. Ayrıca sürekli yeni ve heyecan verici içerik ihtiyacı, bireyler üzerinde sürekli içerik oluşturma ve paylaşma baskısı yaratarak yetersizlik ve tükenmişlik duygularını tetikleyebilir. Dahası viral olma baskısı içeriğin bizatihi kendisinin manipüle edilmesine ve hassas konuların istismar edilmesine de yol açabilir.
Pazarlama bağlamında, viral etkileşim genellikle marka bilinirliğini artırmanın, etkileşim sağlamanın ve satışları artırmanın oldukça mühim bir aracı. Ancak bu çabaların hedef kitle üzerindeki etkisini göz önünde bulundurmak da önemli. Marka ve kuruluşların yöntemleri ve niyetleri konusunda şeffaf olmaları, manipülatif veya sömürücü taktikler kullanmaktan kaçınmaları ve içeriklerini kullandıkları bireylerin haklarına ve mahremiyetlerine saygı duyduklarından emin olmaları önem arz ediyor.
Bu içerik 318. Sayıda yayımlanmıştır
