Aldi’nin Nostalji Reklamı ve “Esmer Orta Doğuluya” Duyulan Öfke
Almanya’da büyük market zincirlerinden biri olan Aldi Süd, ülkedeki Türklerin kalbini ısıtan bir reklam filmi yayınladı. Kimileri için misafir işçi nesle saygılı bir gönderme olan bu reklam, kimi izleyicilerde ise büyük öfke doğurdu. Peki Türk erkeğin başrolde olduğu bu çikolata reklamı gerçekten de Batı oryantalizminin izlerini mi taşıyor?
Köln Bonn Havalimanında, pasaport kontrolü sırası. Beyaz gömleğinin geniş yakaları omzuna kadar dokunan bir erkek, pasaport sırasında kahverengi deri bavuluyla gergin bir şekilde bekliyor. Sarışın bir Alman kadın, videonun girişinde kameraya dönüp Almanca, “Bunlar gerçekten de oldu” uyarısında bulunup ilerlemesi için önündeki esmer adamın omzuna dokunuyor.
Gergin adam, pasaport görevlisine yaklaşıyor. Görevli, “Ziyaretinizin nedeni nedir?” diye soruyor. Pasaportta isminin “Hüseyin” olduğunu öğrendiğimiz adam, (reklam filminin başlığı her ne kadar “Can’ın Hikâyesi” olsa da!) “İzmir’deki ailemi ziyaret etmek istiyorum” diye cevaplıyor. Görevli Hüseyin’i (ya da Can’ı) şöyle bir süzüp, pasaporta 17 Mayıs 1976 tarihli çıkış damgasını vuruyor ve adama iyi yolculuklar diliyor.
Aldi Süd’ün gerçek hikâyelere dayandırarak çektiğini söylediği videonun burasından itibaren Hüseyin’in bavulunun güvenlik kontrolünden geçişini gerilimli bir müzik eşliğinde izliyoruz. Daha sonra ekrana Hüseyin’in ailesiyle vedalaşması flash back olarak yansıyor. Havalimanı görevlisi gergin bir şekilde Hüseyin’in bavulunu açıp kapatıyor.
Hüseyin belli ki uçaktan inip neşe içerisinde taksiye biniyor. Yeşilliklerin arasından ilerleyen taksi onu İzmir’deki annesine ve iki çocuğuna ulaştırıyor. Özlemi gözlerinden okunan anne oğluna yine kuşkuyla “Getirdin mi” dediğinde neşeli bir müzik çalmaya başlıyor ve bavulun içindeki Alman çikolatası Nussknacker’ler görülüyor.
Youtube’da 10 gün içinde 1,5 milyon izleme alan bu reklam, “Nussknacker, Can’ın Türk ailesinin en sevdiği hediye. Geçmişte olduğu gibi bugün de” yazısıyla sona ererken, izleyiciler olarak Can’ın (ya da Hüseyin’in) 70’li yılların sonundaki misafir işçi hikâyesinin ufak bir kesitine tanık olmuş olarak reklamı kapatıyoruz.
“Esmer Türk Olmaz” mı?
Özellikle Almanya’daki Türkiye kökenli topluluğun dikkatini çeken reklam, sosyal medyada geniş bir tepki yelpazesiyle karşılaştı. Kimileri için reklam, Almanya’daki Türk misafir işçilerin nostaljik tarihini derleyen, sıcak bir atmosfer sunuyor ve ilk nesil göçmenlerin “gurbet”ten anavatana varış heyecanını da içermesi nedeniyle oldukça isabetli. Bir kullanıcı şöyle diyor mesela: “Türkiye kökenli herkes, Nussknacker’in gönüllü bir taşıyıcısıdır. Nussknacker sadece ucuz olduğu için değil, insanlar bu çikolatayla güzeli, iyiyi ve sevgiyi paylaşmak istediği için de çokça hediye edilmiştir.”
Bu yorumda gerçeklik payı var. Nussknacker, Almanya’daki Türk misafir işçilerin her sene Türkiye’ye yanlarında götürdüğü hediyelerin en başında geliyor. Son yıllarda bu hediye geleneği, “Türkiye’de sanki çikolata yok mu?” gibi itirazlarla karşılaşsa da Türkiye’de “gurbetçi” yakını olan birçok insan için Nussknacker’in bilinen bir çikolata markası olduğunu söyleyebiliriz. Hatta bu reklamdan seneler önce Aldi Süd yaptığı bir açıklamada, özellikle yaz aylarına yakın çikolatanın satışında artış yaşandığını, bunun nedeninin de Türk ailelerin izin öncesinde Nussknacker alışverişi yapmaları olduğunu belirtmişti.
Nussknacker’in Türkler, Türkiye kökenliler ya da Türkçe konuşanlar (bu tanımlama tekeline biraz sonra değineceğiz) arasındaki popülerliği bir kenarda dursun. Kimileri içinse, Hüseyin’in (ya da Can’ın) reklamda temsil ettiği imge oldukça “problemli”ydi. Reklamda Hüseyin’in bavulunda bir bomba taşıdığına ikna edilmeye çalışıldığını hisseden bazı izleyiciler, videoda “Orta Doğulu erkek, potansiyel bir suçludur” gibi bir propaganda sezmişlerdi.
Kimilerine göre “esmer erkek” Türkiye’yi ve Türkleri “doğru” temsil etmiyordu. Kimilerine göre bu başrol, bir “terörist” gibi takdim ediliyor, Türkler bu şekilde aşağılanıyor ve Türkler “aslında olmadıkları bir biçimde esmer olarak” gösteriliyordu. Hatta bir kullanıcı videonun altına şunu yazmıştı: “(Bu adamın) Türklükle bir alakası yok, bildiğin İranlı.”
“Esmer Türkler Vardır”
Tam da burada, reklam filminde oynayan başrolün (Aziz Çapkurt), gerçekten de Türkiye’de doğduğunu, Türkçe konuştuğunu ve dolayısıyla da esmer bir insanın “Türk” olamayacağına inanan insanların argümanına göre esasen Almanya’daki misafir işçilere dair bir temsil üstlenmeye “hakkı” olduğunu belirtmekte de fayda var. Belki de şöyle demek gerekiyor: Esmer Türkler vardır!
Aldi Süd’ün, Türk misafir işçilerin omuzlarında yükselen satış stratejisinin ortaya koyduğu başka sorular da var: Türk kimdir? Ve tam olarak kimin “Türk” temsilini sunmaya hakkı vardır?
Kimileri için “esmer erkek” temsilinin salt mevcudiyetiyle Orta Doğu’yu hatırlatmasının kökenlerini videonun altındaki şu yorumla analiz etmeye devam edelim: “Gerçek Türkiye atmosferini tam anlamıyla ifade edebilen dış ülke yapımlı bir içerikle karşılaşmadım bugüne kadar. Evet kardeşim, deveye biniyoruz, aynen taşla yaptığımız evlerde kalıyoruz, aynen.”
Yani bu yorumun sahibine göre “esmer erkek”, bir anda deveye binen, taş evlerde yaşayan, geri kalmış ve “Batılı olmayan” temsilin vücut bulmuş hâli demek. Self-oryantalizm nedir sorusunun cevabı olabilecek bu yorum, bizi daha derin okumalara da götürebilir: Bu bakış bize “Doğulu”nun kurgulanması esnasında oluşturulan oryantalist imgelerin bazı bağlamlarda içselleştirilmiş olduğunu, bu imgelerin çoğu zaman doğrudan bu “kurgusal Doğulu” nezdinde de yeniden üretildiğini söyleyebiliriz.
“Türkler böyle görünmüyor” itirazı, küresel bazda yaygın “Batı ve karşıtları” şeklindeki takdimde, “Orta Doğulu” ile aynı kefede yer almaktan rahatsızlık duyanlar için mantıklı bir itiraz gibi görünse de aslında ırkçı stereotiplerin yeniden üretildiği bir zemin.
Self Oryantalizm ve “Orta Doğululuk”
Esmer ve sakallı erkek temsilinin “Türk” olarak sunulmasına duyulan öfke, bize oryantalist imgelerin başarılı bir şekilde içselleştirildiğini de gösteriyor. “Bizi bir Orta Doğulu gibi göstermişler, bu ne büyük bir hakaret” argümanında, Orta Doğulu olmanın neden başlı başına bir “hakaret” olması gerektiğine dair soru, oryantalizme maruz kalmış topluluklar açısından irdelenmeye değer bir soru. “Türk’e değil de Orta Doğululara benzetilmek” veya “esmer olmak” neden küçültücü bir şey olmalı? Orta Doğulunun otomatik ve sorgulanamaz bir şekilde aşağılık görülmesi, bu denklemde ırkçı ötekileştirmenin içselleştirilmesini bünyesinde taşıyor. Bu denklem, son zamanlarda Türk, Türkiyeli, Türkiye kökenli (nasıl tanımlarsak) topluluk içinde “Suriyeli gibi görünmek” ya da “Arap gibi gözükmek” gibi ırkçı/ırklaştırıcı ithamlarda da sıkça okunuyor. Self oryantalizm, sarı saçlı-mavi gözlü olmayı bir medeniyet göstergesi, esmer olmayı ise “tehdit” ve “güvensizlik”le bir arada anılmayı meşru kılan bir algıya kapı aralıyor.
Aldi’nin Can’ın bavuluyla kurduğu gerilimli ilişkisini gösterirken, gerçekten de “esmer erkekler terörizme meyillidir” gibi bir algıyı desteklemek isteyip istemediğini şu an için bilmek mümkün değil. Bu yazının yazıldığı esnada Aldi Süd, Perspektif redaksiyonunun bu temsille ilgili eleştirilere dair sorularını henüz yanıtlamamıştı. Fakat şu soruyu açık bir soru olarak buraya bırakalım: Esmer Hüseyin yerine, sarışın bir Daniel aynı filmin başrolünde olsaydı ve bavuluyla aynı gerilimli ilişkiyi kursaydı, aklımıza gerçekten de “terör tehdidi” gelir miydi? Belki de bu reklam, Aldi Süd daha söylemeden “bizlerin” de “esmer adam” ve “terörizm” bağlantısını çoktan içselleştirdiğimizi ortaya koyuyordur. Belki de esas sinirlenmemiz gereken, Aldi Süd’ün sözde oryantalizmi değil, kendi içimizdeki oryantalist kırıntılardır.
