Dosya: "Avrupa'da Türk Esnaflar" Avrupa’da Türkiye Kökenliler ve Etnik Pazarlama

Avrupa'da Türk Esnaflar

Avrupa’da yaşayan Türkiye kökenli topluma yönelik yapılan pazarlama kampanyaları, 90’lı yılların sonundan bu yana “Ethnomarketing”, yani etnik pazarlama başlığı altında yer alıyor. Bu yeni pazarlama şeklinin oluşumu ve günümüzdeki yeri ise incelemeye değer.

Burhan Gözüakça 1 Mart 2021

“Ethnomarketing”, yani etnik pazarlama terimi çoğu alanı kapsar gibi görünse de profesyonel anlamda kullanıldığı yerler çok sınırlı. “Marketing”, yani Türkçe ismiyle “pazarlama” adı altında ele alınan faaliyetler genelde bir şirketin odaklanacağı pazarın gereksinimlerini ve bunlara cevap vermek için kullanacağı stratejilerin belirlendiği mekanizmalardan bir kısmını oluşturur. Pazarlama esnasında özellikle hedef kitle ve ihtiyaçlar daha ilk günden çok iyi belirlenmek zorundadır. Tam da bu noktada işin “etnik” kısmı devreye girer: Avrupa’da yaşayan Türkiye kökenli topluma yönelik yapılan pazarlama kampanyaları, 90’lı yılların sonundan bu yana “Ethnomarketing/etnik pazarlama” başlığının altına giriyor.

Bu sektörün ilk aktörlerinden olan Erk Güner’in kurduğu WFP ajansı, 1998 yılında Mercedes Benz için Türk televizyonlarından yayınlanan ilk spotunu çektiğinde bu sektör için önemli bir başlangıca imza atmıştı. Ardından pek çok önemli Alman şirketi Türkiye kökenli müşterilerine yönelik hedefler belirleyerek etnik pazarlamanın bugün bilinen yüzünü oluşturdular. Tamamen bir Alman medya devine bağlı olarak Türkçe yayına başlayan METROPOL FM ise, bu sektörün en önemli aktörlerinden birisi olarak hem kendisini hem de etnik pazarlamanın önemini kanıtladı. 

Dosya: "Avrupa'da Türk Esnaflar"

Koronavirüs Salgınında Esnaf Olmak: Avrupa’da Türk Restoranları

1 Mart 2021

Onlarca büyük markanın 2000 yılından itibaren Avrupa’da uyguladığı etnik pazarlama yaklaşık 10 yıl boyunca altın çağını yaşadı. Özellikle Türkiye’nin Avrupa ile ilişkilerinin olumlu yansıdığı bu dönemde büyük Alman şirketleri Türkiy kökenli tüketicilere pozitif yaklaştılar ve önemli yatırımlara imza attılar. Yüzlerce milyonluk reklam bütçelerine sahip bu şirketler için uzun vadede bu kadar küçük kitlelere hitap etmenin zorlukları belirginleşti, bir yandan ana bütçelere hükmeden büyük ajanslar blokaj uyguladı, diğer yandan Türkiye ile gerilen ipler Avrupalı yöneticilerin burada yaşayan Türk tüketicilerine bakışlarını maalesef negatif etkiledi. 20 sene sonra geldiğimiz noktada Avrupalı markaların etnik pazarlama yatırımları çok düşük bir seviyeye geriledi ve bir zamanlar 4-5 uzman ajansı barındıran piyasada sadece bu işten geçinen profesyonel bir ekip kalmadı. 

Etnik Pazarlama Ne Değildir?

Bir markanın temel pazarlama faaliyetleri şirketin hedef kitle belirlemesinden, fiyat stratejisi ve reklamlarına kadar pek çok noktaya temas eder. Eğer bir firmanın ana hedef kitlesi örneğin Avrupa’da yaşayan Türkiye kökenli vatandaşlar ise burada “etnik pazarlama” terimini kullanmak pek de uygun değil, çünkü bu firmanın temel işi bu. Bir Türk veya Avrupa markası, Avrupa’da yaşayan Arap veya Hırvat kökenlilere yönelik faaliyette bulunuyorsa, buna etnik pazarlama demek doğru olur. Çünkü burada temel yolun dışına çıkarak etnik özellikler bazında farklı kitlelere hitap edilmektedir.

Yani biraz daha somutlaştıracak olursak, Baktat, İşbank veya Türk Hava Yolları “etnik pazarlama” yapmıyor, sadece “pazarlama” yapıyorlar ve bunu yaparken kuruluş stratejisine uyumlu olarak Avrupa’da yaşayan kitleleri de hedefliyorlar. Asıl müşterileri farklı olan bir Alman kuruluşu etnik pazara yöneldiğinde buna etnik pazarlama denilebilir.

Etnik pazarlama, eskiden özellikle kullanılan dil ile öne çıkardı. Bizim yorumumuza göre ise kullanılan dilin pek önemi yok; önemli olan tüketici beklentilerini ve kültürel farklılıkları anlayarak bunlara uygun çözümler geliştirmek. Nitekim zaman içinde etnik pazarlama da çehresini değiştirdi: Artık büyük Avrupa markalarının pazarlama departmanları Türkiye kökenli müşterilerinin beklentilerini de değerlendirmeye başladılar. Kadrolarında Türkiye kökenli personel bulundurmaya özen gösteriyorlar ve bu kitleye normal mecralarından ulaştıklarını sanıyorlar. En azından mecralar konusunda yanıldıkları kesin; Türk televizyonları, radyosu veya bunların çevrimiçi uzantılarının bizlere sağladığı hazzı yabancı marka sahiplerine anlatmak zor. Hollanda’da veya Belçika’da doğan bir gencin her gün Türkçe müzik dinlemesine veya dizilerini izlemesine anlam veremiyorlar veya bunu bir zaaf olarak değerlendiriyorlar. Her hâlükârda bu kitleyi normal pazarlama projeleri çerçevesinde ele alıp, değerli tüketiciler olarak algılamaları için biraz daha vakte ihtiyaç duydukları kesin.

Avrupa’da Türk Esnafın Yer Aldığı En Önemli Sektör: Gıda Sektörü

Dosya: "Avrupa'da Helal Beslenme"

Helal Gıda Endüstrisi: Müslümanlarla Kârlı Bir Ticaret

1 Eylül 2019

Avrupa’daki Türkiye kökenli esnafın son yıllarda çok önemli yol kat ettiğini hep beraber gözlemliyoruz. 80’lerden itibaren başka iş bulamadığı için veya bir fırsat gördüğü için işçiliği bırakarak serbest çalışmaya yönelen esnaflar, bugünkü başarının temellerini oluşturan altyapıyı hazırladılar. Özellikle gıda sektöründe binlerce şirket ile yaşlanan Avrupalıların bıraktığı boşlukları doldurdular. Başlangıç yıllarında amatör ruhla yola çıktıktan sonra profesyonelleşen kadrolar, ardından gelen sektörel eğitime sahip yeni bir nesil ile taçlandı ve karşımıza 30-40 yıllık geçmişleriyle yaptıkları işlerde inanılmaz başarılı olan, Türk müşterilerini kendilerine bağladıktan sonra şimdi de diğer Avrupalı müşterilere odaklanan şirketler çıktı.

Her alanda olduğu gibi burada da piyasa önemli bir evrim geçiriyor. Örneğin eskiden aile şirketi olarak üç-beş kişiyle yönetilen 100 metrekarelik marketlerin yerini, zincir işletmeye dönen ve satın almalarını merkezi organize eden 500 metrekare üzerinde satış alanıyla hizmet veren marketler almaya başladı. Bu marketler bulundukları bölgelerde asıl büyük aktörler olan (örneğin Almanya’da) Aldi, Lidl gibi zincirlere de taze ürün konusunda alternatif oluşturduklarından bunlar tarafından da önemsenmeye başladılar. 

ÖZEL DOSYA

Avrupa'da Türk Esnaflar

DOSYA YAZILARI İÇİN TIKLAYIN

İkinci Önemli Sektör: Gastronomi

Avrupa’nın öncü marketleri yıllar önce düşünemeyeceğimiz oranda Türk markalarına ve helal ürünlere yer vermeye başladı. Hem Türk hem de diğer tüketicilerin yeni alışkanlıklarına hitap etmek için böyle bir yola başvuran zincirler, Türk markalarını müşterilerinin dikkatini çekmek için anahtar olarak kullanıyorlar ve rekabetçilerini ezmeye yönelik bir fiyat stratejisi de izliyorlar. Yine de Türk marketleri Avrupa’da her zamankinden önemliler ve altın çağlarını yaşıyorlar çünkü son yıllarda tüm Avrupa’ya yayılan Suriye asıllı mülteciler ve Balkanlardan gelen göçmenler de ihtiyaç duydukları her şeye ulaşabildikleri için bu marketleri tercih ediyor. 

Türkiye kökenli esnafların aktif olduğu ikinci önemli sektör olan gastronomide bu aralar pandemi dolayısıyla çok sıkıntı yaşanmasına rağmen daha öncesinde gıda sektöründe benzer gelişmeler yaşanmıştı. Başta genelde döner büfelerinden oluşan Türk gastronomisi son yıllarda büyük bir evrim geçirdi. Döner büfeleri büyüyüp gelişti ve Avrupa’nın en önemli fastfood seçeneklerinden birisi olarak yerini aldı. Daha da önemlisi, gastronomi tecrübelerini geliştiren esnafımız başka mutfaklara da açıldı ve hizmete dayalı bu sektörde çok önemli yerlere geldi. Bugün Avrupa’nın herhangi bir şehrinde yemek yediğiniz İtalyan, Fransız veya Alman restoranının sahibinin Türk olması sizi şaşırtmaz. Yoğun hizmet, misafirperverlik ve insana saygı gerektiren hasta bakımı, kişisel bakım ve benzeri sektörlerde de esnafımız bulunduğu şehirlerde önemli işlere imza atmaya devam ediyor.

Türk Esnafın Aktif Olduğu Sektörler ve Hedef Kitle

Türk esnafın aktif olduğu sektörler genişledikçe hizmet verilen kitle de genişledi. Artık 20 yıl öncesinde olduğu gibi sadece Türkiye kökenlilere veya göçmenlere hizmet veren iş yerleri azınlıkta. Hem yaşadığımız toplum bize yaklaştı hem de Türkiye kökenli esnaf kendisini diğer komşularına da hizmet verecek seviyede geliştirdi. Örneğin Türk marketlerinin en önemli bölümü olan et reyonları helal olmasının yanı sıra eskiden tezgahlarda bulunmayan ve özellikle Alman, Avusturyalı veya Fransızlara hitap eden dinlendirilmiş biftekler, kullanıma hazır baharatlanmış köfteler, Arap ve Boşnak müşterilerin tercih ettiği sucukları da bulunduruyor. 

Dosya: "Avrupa'da Türk Esnaflar"

Almanya ve Avrupa’da Türk Girişimciliği: Bir Bilanço

1 Mart 2021

Yaş ortalamasının yüksek olduğu Avrupa ülkelerinde serbest çalışma riskini taşımak isteyenlerin oranında ciddi bir gerileme varken bu oran göçmenlerde ve Türkiye kökenli vatandaşlarda hâlâ yükselişte. Gıda ve gastronomi açık ara önde olsa bile esnafımızın aktif olduğu sektörler her gün artarken hiç aklınıza gelmeyecek yerlerde karşınıza Türkiye kökenli işletmeciler çıkabiliyor.

Bu alanda bazı sorunlar da mevcut. İlki, şirketlerin sürekliliği. Aldığı eğitimi aile şirketinde köreltmek istemeyen gençler başka işlere yöneliyor. Bundan dolayı yüzlerce işletme sahibi yatırımını yeni jenerasyona devredemediği için ya satmak ya da kapatmak zorunda kalıyor.

Avrupa’daki Mağazaya Türkçe İsim?

Bir diğer sorun ise sermaye zayıflığı. Bankaların beklediği detaylı planlama ve sunum yapma kabiliyeti olmayan işletmeler bugün bile finansman açıklarını kapatmak için kaynak bulmakta zorlanıyor. Profesyonel yönetici görevlendirmenin önemini kavrayamayan aile şirketleri kendilerini yetiştiremiyor ve maalesef bulundukları kalıbın içerisinde eriyip gidiyor. 

En büyük sorunumuz ise daha temel bir eksiğimize işaret ediyor. Hangi işi yaparsak yapalım, hedef kitlemizi, ürünümüzü, hitabımızı ve satış kanallarımızı çok iyi analiz etmek gerekiyor. Örneğin Berlin Kurfürstendamm, Düsseldorf Königsallee veya Paris Champs-Elysee’de açacağınız bir gelinlik mağazasına Türkçe isim vermeniz muhtemelen Alman veya Fransız müşterilerin kapınızdan girmesini engelleyecektir. Yani esnafımız buna benzer çok basit kararlarla hedef kitle ve müşteri portföylerini geliştirebilecekken Avrupa’daki şehirleri gezdiğinizde bu konuda hâlâ çok yetersiz kaldığımıza şahit olacaksınız. Türkiye için iyi bir marka olabilen özgün bir Türk ismine, Avrupa piyasalarında Avrupalı tüketicilere hitap edebilmek için yeni bir marka çalışması yapılması gerekir. Türkiye’den Avrupa’ya açılan pek çok marka bu konularda eskisinden daha açık ve bu işin İstanbul’dan yönetilemeyeceğini de anlamış durumda. Yine de Avrupa gibi gelişmiş bir pazarın şartlarını yerine getirerek başarılı olan marka sayısı çok az. Gelirleri Avrupa ölçeğinde bekleyerek giderlerin Türkiye ölçeğinde kalmasını bekleyen marka sahipleri de bu konuda hayal kırıklığı yaşıyor. 

Burhan Gözüakça

Avrupa’da ambalajlı peynir sektöründe faaliyet gösteren aile şirketlerini sattıktan sonra 1998 yılında etnik pazarlama alanında bir medya ve pazarlama şirketi kuran Burhan Gözüakça, Alman Telekom ve Allianz gibi markaların Türk müşterilerine yönelik projelerini üstlendi. Şu anda farklı sektörlerde yatırımcı ve danışman olarak faaliyetlerine devam eden Gözüakça, Berlin’de yaşıyor.

YAZARIN DİĞER YAZILARI
ETİKETLER:

    0 Adet Yorum Var

    Bu yazıyla ilgili yorumunuzu paylaşabilirsiniz. Bunu yaparken Yorum Kurallarımızı dikkate alın lütfen.

    • *Tüm alanları doldurunuz

HABER BÜLTENİ

Perspektif’in içeriklerinden haberdar olmak için kayıt olun

Hakkımızda

Avrupa’ya işçi göçü yarım asrı ardında bırakırken Müslümanlar da bulundukları ülkelerde kalıcı hâle geldiler. Bu durum “vatan”, “aidiyet”, “İslam” ve “Avrupa” gibi birçok kavramın çift taraflı olarak sorgulanmasına neden oldu. Avrupa’da yerleşik bir Müslüman cemaatin oluşması, hem yerleşik kültür ve siyasi düzen için, hem de Müslümanlar için yeni sorulara da kapı araladı.

YAZININ DEVAMI
Gizlilik Sözleşmesi | Şartlar & Koşullar