Prof. Ramon Lobato: “Dijital Yayın Platformlarının Kendi Piyasa İdeolojileri Var”

Dijital yayın platformları genellikle geleneksel yayıncılığa kıyasla daha fazla ifade özgürlüğü ile ilişkilendiriliyor. Sizce bu algı doğru mu, yoksa bizim için daha az görünür olan yeni denetim ve sınırlama biçimleri mi var?

Bence her ikisi de geçerli. Dijital yayıncılıkta çok farklı platform türleri ve hepsinin farklı özellikleri var. Bir yanda Spotify, Netflix ve benzeri görsel-işitsel dağıtım platformları var. Bunlar çoğunlukla profesyonel olarak üretilmiş ve lisanslı içeriklerden oluşan, geniş ama sınırlandırılmış bir katalogla çalışıyorlar.

Diğer yanda ise çok daha büyük bir kataloğa sahip, herkesin içerik yüklemesine açık ve geniş yelpazedeki içeriklere ev sahipliği yapan YouTube gibi platformlar var. YouTube etrafındaki politika ve denetim meseleleri çok daha karmaşık. Çünkü oradaki içeriklerden kaynaklanabilecek tartışmaların yelpazesi de daha geniş. Âdeta birer sosyal ve kültürel bir ekosistemi olan sosyal medya platformları ise kendi kurallarını kendileri koyuyorlar. Dolayısıyla bence yanıt, ne tür bir platformu düşündüğümüze bağlı olarak değişiyor.

O hâlde sorumu şöyle değiştireyim: Bu dijital yayın platformları ne ölçüde gizli “görünürlük rejimleri” tarafından yönetiliyor? Örneğin algoritmik görünürlüğü bir ideoloji biçimi olarak düşünebilir miyiz?

Harika bir soru! Bence endüstri ve izleyiciler için program akışına dayalı, az miktarda içeriğin oldukça yapılandırılmış şekillerde düzenlendiği televizyon ve radyo programlarından, bugün sahip olduğumuz, algoritmik ve kişiselleştirilmiş bir şekilde kürasyonu yapılan, büyük içerik kataloğuna sahip yayın platformlarına geçiş yapmak zorlu ve ezber bozan bir değişim oldu.

Geldiğimiz noktada sizin Netflix’iniz benim Netflix’imden tamamen farklı olabiliyor. Bu hepimiz için gerçek bir değişim ve medya politikaları ile bizim düşünme biçimlerimiz hâlâ buna yetişmeye çalışıyor.

Farklı platformlar algoritmaları farklı şekillerde kullanıyor. Örneğin, Netflix hiper kişiselleştirilmiş bir platform. Herkesin Netflix’i farklı. Ama aynı zamanda Netflix, kitleleri hedefleyen geleneksel tanıtım biçimlerini de yoğun bir şekilde kullanıyor, çünkü orijinal yapımları etrafında bir beklenti ve heyecan yaratmak istiyor.

Öte yandan Netflix, YouTube kadar kişiselleştirilmiş de değil. Netflix’in tanıtım biçimi açısından bir dereceye kadar bir tutarlılık seviyesi var. Prime Video gibi bir platformu düşündüğümüzde ise algoritmaları yine farklı bir şekilde kullandıklarını görüyoruz, çünkü tanıtması gereken kendi içeriği var ama aynı zamanda platformu besleyen ve Amazon’un gelir elde ettiği ortak hizmetlerin içeriklerini de tanıtıyor. Yani insanlar Amazon üzerinden HBO’ya abone olursa, Amazon bundan pay alıyor. Dolayısıyla Amazon’un HBO içeriğini tanıtmak için bir teşviki var.

Algoritmaların kullanılma şekli, gerçekten her platformun yapısına bağlı. Netflix algoritmaları, lisanslı ve orijinal içeriği tanıtmak için kullanılıyor ve kendi orijinal içeriğine öncelik veriyor. Amazon da aynısını yapıyor ama onun aynı zamanda ortak içeriği de var; bu da onu çok taraflı bir pazar haline getiriyor. Benim sorunuza cevabım, algoritmik kürasyon ve platformlar hakkında bir şey söylemenin zor olduğu olur. Çünkü stratejiler platformdan platforma farklılık gösteriyor.

Siz çalışmalarınızda dijital platformlara erişimdeki eşitsizlikleri de vurguluyorsunuz. Dijital “streaming” platformları, kimin neyi hangi koşullar altında izleyebileceği konusundaki küresel eşitsizlikleri nasıl yeniden üretiyor?

Bu da çok iyi bir soru! Bence bunun birkaç katmanı var. İlki karşılanabilirlikle ilgili. Video ekosistemindeki premium içerikler ücretli içerikler. Eskiden bu paralı TV aracılığıyla olurdu, şimdi ise aboneliğe dayalı streaming video hizmetleri aracılığıyla sunuluyor. Aboneliğe dayalı video hizmetleri pek çok ülkede ilk başlarda çok ucuzdu ve içlerinde oldukça fazla şey barındıran cezbedici katalogları vardı. Netflix streaming alanındaki ana oyuncuyken bu çok cazip bir teklifti.

Ancak büyük streaming hizmetlerinin fiyatları her ülkede önemli ölçüde arttı. Şu anda birkaç yıl öncesine, yani aboneli streaming’in ilk yıllarına göre yaklaşık iki kat daha pahalılar. Ayrıca kataloglar da parçalandı. Dolayısıyla paranızın karşılığını nispeten daha az alıyorsunuz. Çünkü piyasadaki heyecan verici içeriğin payı daha fazla yere dağıldığı için kataloglar küçülmüş durumda.

Dolayısıyla abonelik hizmetlerinin karşılanabilirliği ve değeri son birkaç yılda gerçekten çok değişti. Bu durum nüfusun büyük kesimlerini piyasanın dışına itti. Bu bir sorun. Ancak streaming aboneliklerinin gelirlere oranla çok yüksek fiyatlandırıldığı bazı ülkelerde bu zaten hep bir sorundu.

Örneğin Endonezya veya Hindistan’da Netflix abonelikleri, elitlere yönelik seviyedeki fiyatıyla bir lüks tüketim ürünü. Daha yüksek gelirli ülkelerde ise bu abonelikler, daha çok orta sınıfa hitap ediyor ve birçok insan için erişilebilir düzeyde. Ancak hayat pahalılığı arttıkça insanlar neyin gerçekten önemli olduğu konusunda karar vermek zorunda kalıyor. Varlıklı değilseniz aynı anda birçok streaming aboneliğini sürdürmeniz de mümkün değil. Bu yüzden insanlar eğlence harcamalarını önceliklendirirken şu anda çok fazla abone kaybı ve iptal görüyoruz.

Sizce devletlerin düzenlemeleri bu konunun neresinde? Fiyatlandırmadan bahsettiniz ama devlet düzenlemesini platform gücüne karşı gerekli bir denge unsuru olarak mı görüyorsunuz, yoksa bu durum aynı denetim yapılarını farklı yollarla pekiştirme riski mi taşıyor?

Burada Netflix’i örnek verebiliriz. Netflix, uluslararası alanda yayılmaya başladığında pek çok ülkeyi birbirine benzer hizmet sunabileceği bölgeler olarak görüyordu. Ancak hizmetini tüm bu farklı pazarlar için yerelleştirmesi gerektiğini çok çabuk öğrendi. Bu yerelleştirmenin bir parçası da bu ülkelerin her birindeki düzenleyici baskı ve beklentilere yanıt vermekti. Bu durum, hükümetler streaming gerçeğiyle yüzleşip onu düzenleyebilecekleri tüm farklı alanları düşünmeye başladıkça sürekli değişen bir süreç oldu.

Dijital vergiler, bir başka deyişle streaming hizmetlerine yönelik satış vergileri gördük. Birçok ülkede içerik ve yapım yükümlülükleri getirildi. Ardından sansür ve sınıflandırma kuralları, potansiyel olarak şimdi de keşfedilebilirlik kuralları gündeme geldi. Yani hükümetlerin streaming hizmetlerini medya düzenlemelerinin denetimi altına aldığı pek çok farklı yol var. Bu durum bazı ülkelerde ifade özgürlüğü, siyaset ve neyin söylenebilir kabul edildiği etrafındaki siyasi gündemler tarafından da yönlendirilebiliyor.

Örneğin Avustralya’da yakın zamanda büyük streaming platformlarına asgari yapım yükümlülükleri getiren bir yasa çıkarıldı. Bu düzenleme kapsamında artık streaming platformları, gelirlerinin belirli bir miktarını yerel içeriğe harcamak zorunda. Ayrıca bir satış vergisi ve benzeri uygulamalar da var. Bunlar açıkça siyasi gündemler tarafından yönlendirilmekten ziyade daha çok ekonomik endüstri destek teşvikleri ve gelir toplama mekanizmaları.

Siz “Netflix Ulusları: Dijital İçerik Dağıtımının Coğrafyası” isimli kitabınızda Netflix’in tekil bir varlık olmadığını, kültürel, endüstriyel ve coğrafi bağlama bağlı olduğunu savunuyorsunuz. Sanırım az önce bahsettiğiniz şey de tam olarak böyle bir şey. Peki sizce dizi ve sinema sektörü bu platformların varlığından eşit şekilde mi etkilendi? Streaming platformlarının yükselişi neleri dönüştürdü?

Tarihsel olarak bir televizyon dizisi ile uzun metrajlı bir film birbirinden farklı olmak zorundaydı, çünkü birinde reklam araları olması gerekiyordu ve evde tüketilmek üzere tasarlanmıştı, diğeri ise sinemada gösteriliyordu.

Platformlar tüm bunları aynı arayüzde bir araya getirdi ve aralarındaki farkları bir nevi belirsizleştirdi. Fakat bir dizinin anlatı yapısı, uzun metrajlı bir filmin anlatı yapısından hâlâ temelde farklı. Bu yüzden bunun değişim ve sürekliliğin bir karışımı olduğunu düşünüyorum. Her şeyin aynı platformda yer almasının bir sonucu olarak bir değişim yaşandı ve genellikle süre temel ayırt edici unsur haline geliyor. Ancak aynı zamanda bir süreklilik de var, çünkü insanların beklentileri, alışkanlıkları ve eğlenceden beklediklerimiz bundan çok daha yavaş değişiyor.

Bence sinemanın prestiji, streaming alanında yaşanan onca şeye rağmen kalıcı ve dirençli. Ellisonların ve Netflix’in yakın zamanda ABD’de Warner Brothers’ı satın almak için gösterdikleri olağanüstü çabalardan da görebileceğimiz üzere sinema, izleyiciler ve sektör nezdindeki kültürel statüsünü hâlâ koruyor. İnternet çağının başlangıcından bu yana sinemanın ölümüyle ilgili pek çok iddia ortaya atıldı, ancak bunlar gerçekleşmedi. Sinema gösterimi değişiyor ve tartışmalı da olsa zayıflıyor. Üretim mekanizmaları, normlar ve teknolojiler açısından sinemanın iç yapısı değişiyor. Ancak bir kültürel format ve mecra olarak uzun metrajlı filmin istikrarı gücünü korumaya devam ediyor.

Dijital yayın platformlarında, örneğin Filistin gibi konularda platformlara yönelik boykot çağrıları görüyoruz. Sizce kullanıcılar platform davranışlarını şekillendirmede hâlâ anlamlı bir güce sahip mi?

Çok iyi bir soru! Kullanıcılar platformlarla ilişkilerinde her zaman bir failliğe sahiptir, çünkü platformlar kullanıcıları sürekli izler, onlardan öğrenir ve ihtiyaçlarını öngörmeye çalışır. Yani karşılıklı etkileşim vardır. Abonelik tabanlı yayın platformlarının son on yılda hizmetlerini nasıl yerelleştireceklerini gerçekten anlamış olmalarında bunu çok net bir şekilde görebiliyoruz.

Ancak bence bu durum platformdan platforma yine değişiklik gösteriyor. Dolayısıyla bu tartışmaların birçoğu YouTube ve TikTok gibi reklam destekli, isteğe bağlı video ve sosyal video platformlarında çok daha şiddetli. İçerik moderasyonu, ifade özgürlüğü, neyin uygun olduğu, farklı bağlamlarda ve farklı kültürlerde neyin istikrarlı olduğu etrafındaki sorular, bu platformlardaki çok daha büyük içerik çeşitliliği nedeniyle buralarda çok daha şiddetli.

Bu platformların iyi veya kötü, sorunlu birçok kendi iç kuralı var. Ancak içeriği yükleyen ve izleyenler hâlâ kullanıcılar. Bu yüzden kullanıcıların her zaman güce sahip olduğunu düşünüyorum. Sadece bu güç çok sayıda insana dağılmış durumda ve oldukça eşitsiz.

Sizce bu platformların gücündeki artış belirli sosyal, kültürel ve dinî grupların temsilini nasıl şekillendiriyor? Örneğin Netflix ve dağıtımı üzerine yaptığınız araştırmalarda, İslam’ın veya Müslüman kimliklerin temsiline ilişkin herhangi bir gözleme rastladınız mı?

Bu soruyu kesin bir dille cevaplamak zor. Çünkü Netflix’in katalogları ülkeden ülkeye hâlâ önemli ölçüde farklılık gösteriyor. Dolayısıyla tutarlı bir örüntü tespit etmek oldukça zor.

Netflix’in katalog boyutu devasa büyüklükte. Bu katalog boyutu sayesinde isteğe bağlı video modelinin içinde güçlü bir çeşitlilik de var. Bu anlamda çeşitli imgelere, fikirlere ve değerlere erişim teorik olarak artıyor. Dolayısıyla teorik olarak, kataloğunun çeşitliliği sayesinde herkesin Netflix’te ilgilendiği her şeyi bulması veya belirli toplulukları belirli şekillerde temsil eden filmler ve diziler bulmak mümkün.

Buradaki soru biraz da şu: Kullanıcılar bu yapımların peşine düşüyorlar mı? Yoksa katalogdaki her bir yapımı bulacak vaktimiz olmadığı için, Netflix gibi bir platformu kullanmanın çok daha normal bir yolu olan ana ekrandaki öneriler ve tanıtımlar aracılığıyla sunulanlara mı daha çok güveniyorlar?

Burada Netflix’in neyi öne çıkardığı, algoritmalarının nasıl çalıştığı ve bunun söz konusu çeşitli içeriklere erişimimizi nasıl etkilediği sorusu da gündeme geliyor. Netflix yapısal olarak çeşitlidir, ancak insanların gerçekte maruz kaldıkları şeyler açısından pratikte daha az çeşitlilik barındırır. Fakat bu durum gerçekten de bireye, bireyin önceki kullanım alışkanlıklarına, belirli bölgelerde nelerin erişilebilir olduğuna ve nelerin görünür kılınıp öne çıkarıldığına bağlıdır. Bu da dil üstverisine ve diğer kullanıcıların eylemlerine dayanır.

Algoritmalarımız, yani bize önerilenler, Netflix’in bizim beğeni topluluğumuz olarak tanımladığı yapı ve dolayısıyla bizi diğer kullanıcılara göre nasıl konumlandırdığı tarafından güçlü bir şekilde şekillendirilir. Yani tüm izleme pratiklerimiz bu çok karmaşık yolla bir bakıma özünde birbirine bağlıdır.

Sorunuza gelecek olursak… Esasen ben, Müslüman toplulukların, İslam’ın veya aslında başka herhangi bir topluluğun temsili söz konusu olduğunda, yayın platformlarından herhangi birinin tutarlı bir ideolojik tutum izlediğini söylemekten çekinirim. Bence bunlar farklı pazarlarda izleyicilere istediklerini vermeye çalışan piyasa odaklı işletmeler.

Ancak bununla birlikte bu platformlar, mülkiyet yapısı ve neyin eğlenceli olduğu, insanların neyle ilgilendiği konusunda yukarıdan aşağıya süzülen örtük ideolojiler tarafından da yapılandırılırlar. Ve muhtemelen siyasetin asıl gerçekleştiği yer de genellikle eğlenceye, neyin iyi bir hikâye olduğuna ve insanların televizyonda kimi görmek istediğine dair bu tür örtük rasyonaliteler düzeyidir. Yani ancak dizilere gerçekten onay veren ve dizileri yayınlamak, daha doğrusu finanse etmek için parayı ortaya koyan kişilerin çeşitliliği arttıkça ezber bozan hikâyeler ve yeni, ilgi çekici hikâye anlatımı olasılıkları elde edersiniz.

Bu yüzden bakmamız gereken şeylerden birinin yapım sorumlularının nerede bulundukları olduğunu düşünüyorum. Uzun bir süre Netflix yapım onaylarının çoğunu Los Angeles’tan yürütüyordu ancak daha sonra Asya’da, Afrika’da ve Orta Doğu’da sahada insanlara ihtiyacı olduğunu fark etti. Netflix’in artık dünyanın dört bir yanına yayılmış yapım sorumluları var. Bu profesyonellerin birçoğu, bulundukları pazarların her birinde medya ve iletişim alanında etkileyici arka planlara sahip. Dolayısıyla çok daha çeşitli bir yapım onay yapısı görüyorsunuz.

Yapısal olarak bu şekilde küreselleşmemiş olan Disney Plus gibi bir şirket için durum daha farklı. Disney, kablolu yayın operasyonlarına sahip olması ve neredeyse bir asırdır dünya çapında uzun metrajlı filmler sunması sayesinde uzun zamandır bu pazarlara içerik dağıtıyor olsa bile hikâye sipariş etme ve hikâye anlatma konusundaki yapılanması açısından diğer bazı medya kuruluşları kadar yapısal bir çeşitliliğe sahip değil.

Söyledikleriniz Netflix Türkiye’ye yönelik eleştirileri aklıma getirdi. Genelde Türkçe Netflix dizilerinde anlatının oldukça Batılılaşmış olduğunu, hikâye ile sinematografik kurgu kararları arasında bazen uçurumlar olduğunu görüyoruz. Bu sanırım farklı bir müzakere konusu…

Netflix’in her pazarda sipariş edeceği dizi türleri ve Türkiye’den, Avustralya’dan veya Endonezya’dan gelen hikâye anlatımının değeri hakkında ne düşündüğü çok ilginç bir konu. Uzun bir süre Netflix, dünyanın dört bir yanından, sınırları aşabilen ve dünya çapındaki izleyicilerde yankı uyandıran küresel hikâyeler sipariş etmek istediğini söylüyordu. Bu, bir dereceye kadar hâlâ Netflix’in temel inancı.

Zamanla, “şuradaki pazara hitap etmek için buraya bir oyuncu yerleştiririz” türünden basmakalıp hikâyelerin işe yaramadığını öğrendi. Çünkü bu tarz hikayeler sahici hissettirmiyor ve gerçekten yankı uyandırmıyor. Bu yüzden şimdi, örneğin Avustralya’daki Netflix yapım sorumluları, bir işin küreselde dolaşıma girebilmesi için önce yerel düzeyde yankı uyandırması gerektiğini söylüyorlar.

Yani söylemde değişiklik olsa da özünde Netflix küresel bir platform ve bir ülkede onay verdiği yapımların karşılığını gerçekten almak istiyor. Bu yatırımın karşılığını diğer ülkelerde de almak istiyor. Dolayısıyla Netflix’in Türkiye’de nasıl davrandığına bu açıdan bakmak gerçekten çok ilginç.

Bu yüzden Netflix sınırları aşabilecek belirli türdeki hikâyelere odaklanıyor. Bir ulusu kendi koşulları içinde temsil etmekle veya kendisinden önce var olan hikâye anlatım stratejilerine sadık kalmakla pek ilgilenmiyor. İçeriğinin dolaşım gücü ve küresel değeri üzerine düşünmeye çalışıyor. Ayrıca bence Türkiye pazarıyla ilgili bir diğer husus da Netflix’in, Blue TV ve farklı pazar nişlerini dolduran diğer hizmetlerle birlikte var olması. Dolayısıyla Netflix, Türkiye’deki yayın pazarının tamamına hiçbir zaman sahip olamayacağını biliyor.

Söylediklerinizden anladığım kadarıyla, bu platformların karar alma süreçlerinde toplumdaki çeşitliliğin dizi ya da filmlerde temsil edilmesi aslında hiçbir zaman büyük bir öncelik değil…

Evet. Bu yayın platformlarının (streaming servislerinin) çoğu belirli bir siyasi ideolojiye sahip değil. Onların sahip olduğu şey bir piyasa ideolojisi. Bu ideolojinin de kendine özgü bir siyaseti var. Ayrıca nasıl düşündükleri, nasıl faaliyet gösterdikleri ile anlattıkları hikâye türleri arasında doğrudan bir bağlantı kurmak da mümkün değil. Bu yüzden bence her zaman pazara bakıp insanların ne istediğini, pazarda nelerin mevcut olduğunu ve rakiplerine kıyasla bir platform olarak kendileri için neyin mantıklı olduğunu değerlendiriyorlar.

Örneğin Japonya’da anime ve Hindistan’da Bollywood var. Her iki pazar da korunmuş bir pazar. Netflix bu pazarlara girerken her türlü farklı şeyi denedi ancak şu an vardığı noktada, oralardaki mevcut görsel-işitsel üretim alanından farklı bir şey yapması gerekiyor. Yani Hindistan’daki stüdyolarla rekabet etmek amacıyla Bollywood filmleri yapmaya çalışmaları mantıklı değil. Farklı bir şey yapmak zorundalar.

Mevcut aktörlerle rekabet etmenin bir anlamı olmadığını fark ettikleri için yeni bir pazar oluşturmaya çalışıyorlar. Bu pazar çoğunlukla yerel medya ekosistemine alternatif arayan, daha önce normalde ulaşamadıkları içeriklere ilgi duyan, daha genç, küresel odaklı ve genellikle varlıklı seçkinlerden oluşuyor. Türkiye’de de durum muhtemelen aynı. Netflix, dramaları yerel aktörler, yerel yapımcılar ve yerel televizyon kanalları kadar iyi yapamayacağının büyük ihtimalle farkında. Çoğunlukla uluslararası pazar göz önünde bulundurularak üretildiği için, Netflix içerikleri de genellikle sahici olmaktan oldukça uzak görünüyor. Tüm bu anlattıklarım başlı başına siyasi kararlar değil; kendi içinde bir siyaseti olan piyasa kararları.

Bence bu durum, Netflix’in örneğin Filistin veya Müslüman kimliği etrafındaki meseleleri nasıl yansıttığı ve bu konuları inceleyen içeriklerle nasıl ilişki kurduğu konusunda da geçerli. Genel olarak pazarın nerede olduğunu, kitlenin ne istediğini ve bunu nasıl karşılayacaklarını düşünüyorlar. Dolayısıyla, işin siyaseti de bundan ibaret.

Sistemin çeperlerinde yer alan ancak gerçekten ilginç işler yapan daha genç senaristleri ve dizi sorumlularını sürece dâhil etmeye ve onlara bir platform sunmaya çalışan bu tarz dizilerin epey örneği var. Dolayısıyla bazı insanlar, bu platformların sektörün belirli kısımlarına daha önce var olmayan bir dinamizm getirme çabalarına oldukça olumlu yaklaşıyor. Ancak elbette bunu kendi amaçları doğrultusunda yapıyorlar. Bunu illa kimliği veya ulusal temsili desteklemek amacıyla yapmıyorlar. Bunu yapmalarının nedeni orada bir pazar olduğunu sezmeleri. Farklı bir şey isteyen bir kitle var ve platformların da faaliyet göstermesi gereken alan tam olarak burası.